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百事可乐撕开第一个口子是1939年的一次神操作。
其实也很简单，就是推出了一个大瓶装的百事可乐。
和竞争对手可口可乐相比，这个瓶子容量比可口可乐多一倍，但是价格和一瓶可口可乐一样。
这个案例我原来也见过，当时注意力集中在价格问题上了，所以没觉得这事有什么了不起。
但是最近又看了一些材料才恍然大悟，妙处不在价格上，而是在瓶子上。
当时如日中天的可口可乐，做了一件特别了不起的事，设计出了一种流线型的瓶子。
这种瓶子的设计，一直用到了现在，就是我们今天可以在货架上看见的那种。
当年的饮料市场很乱，也没有什么品牌意识，知识产权的保护体系也没那么发达，可口可乐凭借这个瓶子，一下子提高了可识别性。
这个瓶子成了可口可乐的象征，也成了它垄断市场的一个超级品牌武器。
既然有了这个好用的东西，可口可乐就在市场上投放了上百亿只玻璃瓶和海量的广告。
1939年，美国还没有走出大萧条，仅仅这一年，可口可乐的广告投放就达到了1500万美元，那个时候，这是一个不得了的数字。
广告就是展示这种瓶子，让这个瓶子深入人心。
理解了这个背景，就明白百事可乐这个动作的妙处了。
百事可乐做了一个比可口可乐体积大一倍的瓶子，里面的饮料自然就多一倍，但是价格跟可口可乐一样。
在消费者看来，买百事可乐比买可口可乐划算。
那么可口可乐该怎么应对呢？要是不理，百事可乐就凭借价格优势攻城略地。
要是理，难道也做一个跟百事可乐一样大的瓶子？
可是可口可乐投了大量的资本在瓶子上，全球的供应链、灌装厂，还有海量的广告费，敢换瓶子吗？一换，好不容易建立起来的优势就完了，此前的广告费也白投了。
退一万步说，就算可口可乐有决心，非要换，全球换一遍，瓶子的模具要换，从生产到运输到零售，有无数的细节需要重新调整，广告也得换，这得需要很长的时间。
而这个时间，足够百事可乐在市场里撕开一个口子。
这就把可口可乐这个巨无霸逼到了一个进退两难的处境。
事实上这一年，百事可乐就凭这一招，拿到了20%的市场份额。
如果把这个动作仅仅看成是价格战，那么我们假设一下，假设当年百事可乐是用体积一样的瓶子，但是价格减半，这会发生什么？
首先，一瓶可乐的成本可不光是里面的糖水。
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