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形象作为商标，聘请专业的设计师来设计“统一的、容易被识别的封面”
，这都是在对产品进行品牌化的包装。
而且在内容方面有定力，坚决不选低俗内容。
在企鹅最初的十一本书中，所有的书都是名家经典，其中包括海明威、推理女王阿加莎·克里斯蒂的作品。
关于企鹅选题的标准，艾伦给出了一个很生动的场景来描述，那就是“买了这本书，放在家里。
当一位牧师来喝茶，你愿意把书摆在显眼的地方体现自己的品位。
如果你愿意，这就是企鹅要选的书”
。
后来，企鹅图书的种类逐渐拓宽，就开始选择使用颜色来区分类型，绿色是侦探小说、蓝色是传记、灰色是时事，企鹅书统一设计风格，并用颜色区分题材，具有很高的识别度。
远远看见谁手上拿着企鹅的书，一眼就知道他在看什么类型，增加了不少谈资。
和原来那些不上档次的劣质平装书相比，设计精美、内容有品位的企鹅图书不仅非常显眼，而且迅速进入了一般家庭的生活，让读书从奢侈行为变成了普通人也能消费得起的享受。
据说，就在企鹅引发巨大轰动之后，欧洲最大的航空公司还考虑向乘客免费发放企鹅图书，用来显示自己的航班很高级。
还有一点也很有意思，企鹅出版社在刚起步的时候，是只做平装书的。
有人可能会问，精装书能挣钱也做呗，平装书也做呗，开一条新的尝试性的业务线。
为什么一点精装书都不做呢？
别的出版社是先出精装本，再出廉价版。
也就是同样内容的东西都是先卖更高端的版本，等有钱人买的差不多了，再出便宜一点的给剩下的市场。
这无形中就让人有一种“因为买不起更好的书，我只好多等一段时间买廉价版”
的感觉。
但是企鹅不一样，它只有一个版本，那就是平装书。
顾客有钱也好，没钱也好，都只有这一种选择。
购买企鹅的书根本不用承受其他人鄙视的眼光。
从表面上看，企鹅只是把一个以前很昂贵的东西做便宜了，但如果仅仅是做便宜，在商业上是不可能获得成功的。
它还做到了另外一件事，那就是在降低价格的时候，没有降低书籍在人们心里的高级感。
或者说，企鹅的成功在于，它赋予了一件东西新的价值感。
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