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第二节消费者与消费者的关系
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在互联网环境下，消费者会积极寻求产品相关信息以降低购物的不确定性，而互联网的发展使消费者之间的人际交流和互动也变得更加便捷，消费者可以通过更多渠道进行产品推介或购物经验分享，从而使网络购物人际影响的发生变得更加容易。
总之，网络购物过程中，广告影响力已经变得微乎其微，而消费者之间的人际影响力则是越来越大。
一、网络购物的人际影响及其表现形式
在个体水平上，人际影响既可能是基于信息加工的口碑效应，也可能是基于简单盲从的跟随效应。
前者是个体以概念、判断等思维形式活动的结果，后者则是个体对其他消费者行为模仿的结果。
这便有了网络购物的口碑效应和跟随效应。
（一）网络购物的口碑效应
网络口碑或称电子口碑（Eleouth，eWOM）是指消费者在互联网上发布的关于企业、产品或服务的正性或负性评价（王财玉、雷雳，2013）。
相比于线下口碑只发生在朋友、亲人或同事间等有限的社会网络关系中，网络口碑具有更强大的营销力量和商业价值。
以国产品牌“小米”
为例，小米几乎没有采用任何传统广告传播方式（央视广告、明星等），但短短五年却成为中国国产手机第一大品牌，其背后关键就是互联网时代的口碑传播，而不是广告宣传。
网络口碑可以反映商家的信誉，以产品评价、信息反馈等形式出现的网络口碑可以弥补消费者与商家之间的信息不对称。
不同类型的网络口碑其影响效果也是不一样的。
第一，网络口碑效价。
负性网络口碑比正性网络口碑的影响力更大，消费者表现出对负性评价的偏好（Cui，Lui，&Guo，2012）。
根据前景理论，在收益和损失同等数量情况下，人们往往对损失更加敏感，所以，消费者往往认为负面网络口碑更有参考价值，而当接收到正面网络口碑时，消费者并不会据此认为该产品性价比高。
第二，网络口碑质量。
在线评论者发布的产品评价虽然可以帮助消费者决策，但要受制于网络口碑信息质量的影响，高质量的网络口碑往往是详细、客观的产品介绍，而低质量的网络口碑则是简单的描述或推荐。
网络口碑信息质量均是影响说服效果的重要因素（Racherlaetal.，2012），比如，研究发现在线评论的深度影响网络口碑信息有用性感知（Mudambi&Schuff，2010），而且还发现评论字数的多少也影响消费者对网络口碑信息效用的知觉，因为消费者可以通过这些因素推测评论者是否认真或真诚。
（二）网络购物的跟随效应
面对信息模糊、不明确的网络情境，个人的知识或经验不足以支撑独立决策时，行为跟随作为一种简单、快速的决策规则可以有效地帮助个体，如软件下载量、在线视频点击量都会影响网络用户的后续行为。
网络购物环境的虚拟性使购物决策变得更复杂，消费者往往根据前人的消费行为来推断产品或服务的质量，由此产生跟随效应。
已购人数（订单数量）对消费者购买意愿具有显著的正向影响，已购人数越多说明产品的流行度越高，而消费者习惯于通过产品流行度推断产品的内在品质。
研究者探讨了影响消费者网络购物跟随行为的影响因素，结果发现，“盲从”
和“交互”
对消费者购买意向影响最大。
所以，企业应充分利用订单数量影响以增强市场效益，如动态显示订单数量实时变化的程度。
但跟随效应产生也受到一些因素的影响，有研究者以团购网站为例（p;Roggeveen，2012），通过搜集购物网站的真实数据，研究了已参与的顾客人数、限制购买的数量和设定的时间期限三者之间交互作用对网络购物意愿的影响，结果发现，参与顾客人数对网络购物决策有正面的助推作用，限制购买数量可以增强这一效应，而延迟时间期限则会削弱这种效应。
此外，还有研究者以“每日一团形式”
网站为研究对象（Liu&Stanton，2012），研究了该网站500多个产品在每小时内订单数量的变化轨迹，结果发现，消费者每小时内参团时间与新订单数量之间的关系呈倒U形曲线，而且订单数量对新订单数量的助推作用只发生在一天中的前半段时间内。
这些结果说明，跟随效应会受到市场刺激、购物环境等因素的影响。
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